Demand Gen Kampagne von Google - Erstellung & Tipps

Seit dem 10. Oktober 2023 ist der neue Google Demand Gen Kampagnentyp weltweit für Google Ads Kunden verfügbar. Aufgrund des positiven Feedbacks vieler Werbetreibender und starken Ergebnissen im Bereich Branding und E-Commerce, möchten wir euch heute eine Schritt für Schritt Anleitung zum Erstellen eurer ersten Demand Gen Kampagne an die Hand geben. 

Ready, Set, Demand Gen! Der erste Schritt für deine Demand Gen Kampagne

Um deine erste Google Demand Gen Kampagne zu erstellen, loggst du dich in dein vorhandenes Google Ads Konto ein und klickst auf das “+ Neue Kampagne” Symbol, um eine neue Kampagne zu erstellen. 

Im nächsten Schritt wirst du aufgefordert, das Ziel, welches du mit der Kampagne verfolgen möchtest, anzugeben. Wähle hier das Kampagnenziel aus, welches am besten auf dein Marketingvorhaben passt. Betreibst du einen Online-Shop, werden “Umsätze” am besten zu deinem Ziel passen. Für Kanzleien, Praxen und andere Unternehmen, welche von Leads oder Terminanfragen profitieren, können die Ziele “Leads” & “Zugriffe auf die Website” interessant sein. In unserem Beispiel erstellen wir zu Anschauungszwecken erst einmal eine “Kampagne ohne Zielvorhaben”.

Wähle jetzt den Kampagnentyp Demand Gen aus. Bitte beachte dabei, je nach ausgewähltem Kampagnenziel im ersten Schritt, bietet dir Google verschiedene Typen von Kampagnen an, die für dein Zielvorhaben geeignet sein könnten.

Direkt erkennbar ist, dass Google den Kampagnentyp "Discovery" vollständig entfernt hat. Dieser diente als Vorläufer für die aktuellen Demand Gen Kampagnen. Die "alten" Discovery Kampagnen unterstützten bereits Bilder, Karussell-Ads und Produktdatenfeeds. Diese Anzeigentypen sind auch in den neuen Demand Gen Kampagnen verfügbar. Zusätzlich unterstützt Demand Gen jetzt auch Videoformate wie YouTube und YouTube Shorts. Im letzten Schritt wählen wir die Conversion-Zielvorhaben aus, die Google bei der Verbesserung der Gebotsstrategie und Kampagnenleistung berücksichtigen soll. Diese sollten bereits über das Google Tag Manager Tracking eingebaut und funktionsfähig sein. Wenn du Hilfe benötigst, um deine Conversion-Ziele korrekt zu definieren und umzusetzen, kannst du uns gerne über das Kontaktformular kontaktieren.

Schritt 2 - Eigenschaften deiner Kampagne festlegen

Jetzt geht es ans Eingemachte! In diesem Schritt legst du die Eigenschaften deiner neuen Google Demand Gen Kampagne fest und gibst Google wichtige Signale zur Optimierung und Ausrichtung deiner Kampagne mit auf den Weg. Googles zugrunde liegendes KI-Modell nutzt diese Eingaben, um deine Kampagne fortlaufend anhand deiner Ziele und Eingaben auszurichten.‍

Mache dir deshalb im Vorfeld Gedanken, auf welche Regionen, Benutzergruppen, Kunden Personas und Geräte du deine Kampagne ausrichten möchtest. Hierzu kannst du Daten aus Google Analytics 4 heranziehen oder mit der Auswertung selbst erhobener Daten deine Zielgruppe etwas näher eingrenzen. 

Lege nun den Kampagnennamen fest und verbinde einen Produktfeed mit deiner Kampagne (nur E-Commerce). Falls du einen Online-Shop betreibst und bereits Shopping-Ads schaltest, sollte dein Google Merchant Center Konto bereits mit deinem Google Ads Konto verbunden sein und ein vorab ausgewählter Feed angezeigt werden. Verkaufst du keine Produkte online, kannst du diesen Schritt überspringen und den Slider “Kampagne mit Produktfeeds durchführen” deaktivieren. Anschließend wählst du noch das Zielvorhaben der Kampagne aus (ähnlich wie im ersten Schritt).

Je nach ausgewähltem Zielvorhaben der Kampagne stellst du der Kampagne noch ein tägliches Budget bereit oder gibst den CPA (Cost-per-Acquisition) ein, den du bereit bist, für einen Kunden zu zahlen.

Schritt 3 - Die Ausrichtung deiner Demand Gen Kampagne

Hier hast du mehrere Möglichkeiten. Entweder du erstellst die Ausrichtung deiner Kampagne auf Anzeigengruppenebene oder auf Kampagnenebene. 

Ausrichtungen auf Kampagnenebene überschreiben die Anzeigengruppenebene und sind für alle Anzeigengruppen innerhalb einer Kampagne gültig. Willst du etwas mehr Kontrolle und mit gewissen Anzeigengruppen bestimmte User segmentieren, empfiehlt sich die Ausrichtung auf Anzeigengruppenebene einzustellen. In unserem Beispiel legen wir die Einstellungen auf der Kampagnenebene fest.

Da unsere Assets später auch deutsche Text-Overlays verwenden werden, richten wir die Kampagne auf Deutschland und deutschsprachige User aus.

Es ist möglich, die Ausrichtung auf bestimmte Geräte, Betriebssysteme, Gerätemodelle usw. einzugrenzen. Da TV-Bildschirme sehr schwache Klickzahlen haben und die wenigsten User wirklich auf ihrem Smart-TV durch Online-Shops navigieren oder Adress-, Zahlungsfelder und Kontaktformulare mit ihrer Fernbedienung über den Smart-TV ausfüllen, deaktivieren wir diese Auslieferung. Für Branding-Kampagnen, bei denen es darum geht, die Marke an sich bekannter zu machen, kann die Ausrichtung auf Smart-TVs sinnvoll sein.

Im Anschluss bietet uns Google noch die Möglichkeit, die zu erreichenden Kunden genauer anhand ihrer technischen Geräte & genutzter Software einzugrenzen. Das kann für Anbieter sinnvoll sein, die z.B. Handyhüllen verkaufen, um die richtigen Nutzer mit dem jeweils passenden Gerät zu erreichen. Aber auch für andere Dienstleistungen rund um Betriebssysteme, Geräte oder Mobilfunk-Produkten kann diese Eingrenzung sinnvoll genutzt werden. In unserem Beispiel nehmen wir hier keine weiteren Einstellungen vor, da sich unser Produkt an Nutzer unabhängig von Ihren verwendeten Geräten und Betriebssystemen richtet. 

Die letzten Werte in dieser Eingabemaske sind der Werbezeitplaner und die URL-Optionen für die Kampagne. Erwartest du aufgrund deiner Daten oder der B2B-Ausrichtung die meisten Conversions zu bestimmten Tagen und Zeiten, kannst du diese hier festlegen. Deine Kampagne wird nur zu den von dir angegebenen Zeiten ausgeliefert. Mit den URL-Optionen für die Kampagne kannst du Parameter zur genaueren Nachverfolgung anlegen. 

Schritt 4 - Einstellungen auf Anzeigengruppen-Ebene

Wir wechseln in der nächsten Eingabemaske auf die Einstellungen, die wir für jede Anzeigengruppe separat festlegen können. 

Dazu geben wir einen Anzeigengruppennamen ein und können unseren Produktfeed (falls im vorherigen Schritt eingerichtet) noch genauer auf bestimmte Produkte, die beworben werden sollen, eingrenzen. 

Im Anschluss solltest du noch Zielgruppen für deine Anzeigengruppe festlegen. Diese hast du im Optimalfall bereits in Google Analytics 4 oder Google Ads erstellt. Falls nicht, kannst du mit der Schaltfläche “Zielgruppe hinzufügen” eine neue Zielgruppe anlegen. Der letzte Punkt “Optimierte Ausrichtung” ist bei einigen Online-Marketern umstritten. Google versucht bei der Aktivierung, auch Nutzer zu erreichen, die nicht in unseren Zielgruppen enthalten sind, aber laut dem zugrunde liegenden Google-Modell interessant für unsere Kampagnenziele sein könnten.

Mögliche Vorteile: Google findet weitere Nutzer, die auf unserer Seite konvertieren, aber bisher nicht von uns in einer Zielgruppe identifiziert wurden. 

Mögliche Nachteile: Sollte die Kampagne mit deinen Einstellungen nicht in der Lage sein, das Tagesbudget komplett auszuschöpfen, kann Google wahllos Anzeigen ausspielen, um das überschüssige Budget zu verwenden, ohne wirkliche Kauf- oder Abschluss Interessenten zu erreichen. 

Der beste Weg herauszufinden, ob dies für dein Business funktioniert, ist es die Funktion einfach einige Zeit zu testen und die erfolgreichere Einstellung beizubehalten. Zum Start deiner Kampagne kannst du die Funktion aber erst einmal aktiviert lassen und im Laufe der Zeit Tests durchführen. 

Schritt 5 - Erstelle deine Anzeige

Im letzten Schritt unseres Tutorials für die Einrichtung von Google Demand Gen Kampagnen sind wir nun auf der Anzeigen-Ebene angekommen. Diese Eingabemaske ähnelt stark der von Google “Search” bekannten Vorlage.

Achte bei der Erstellung deiner Assets darauf, möglichst alle Zeichen die du zur Verfügung hast zu nutzen und treffende Überschriften und Beschreibungen zu verwenden, um die Klickrate deiner Anzeige zu steigern.

Achte bei Demand Gen Kampagnen darauf, möglichst hochwertige Bilder zu verwenden, da dieser Anzeigen-Typ stark auf visuelle Wahrnehmung ausgelegt ist. Du kannst bis zu 3 Bilder hinzufügen, wovon maximal ein Bild pro Seitenverhältnis erlaubt ist. Versuche möglichst alle 3 Slots mit Bildern in verschiedenen Seitenverhältnissen zu füllen. Denke dir noch eine treffende Überschrift aus und gib die URL der Landingpage an.

Weitere Informationen zu den erlaubten Größen und Anzeigeformaten findest du hier.

In dieser Maske ist es möglich, aus YouTube einzufügen oder mit den neuen Google Ads Video Creator automatisch Videos erstellen zulassen. Wir empfehlen selbst Videos zu erstellen, da die von Google automatisch erstellten Videos meist wenig ansprechend wirken. 

Achte bei den Videos darauf, dich kurz und knapp zu fassen und alles Wichtige in 10-20 Sekunden zu erzählen (Empfehlung von Google). Google lässt für verschiedene Placements unterschiedliche Videolängen zu. Da deine Anzeige aber auch bei YouTube Shorts ausgespielt werden kann, empfiehlt sich eine Videolänge von unter 1 Minute (Maximallänge für YouTube Shorts). Bei zunehmender Videolänge sinkt die Aufmerksamkeit und Interaktionsbereitschaft.

Glückwunsch zu deiner ersten Demand Gen Kampagne

Der Auslieferung deiner ersten Google Demand Gen Kampagne steht nichts mehr im Weg. Überprüfe noch einmal die Anzeigeneffektivität in der Eingabemaske und sieh dir im Vorschaufenster mögliche Kombinationen und Placements an. Bist du mit der erstellten Anzeige zufrieden, sende diese ab und warte auf die Freigabe von Google.

Die wichtigsten Take-Aways und Infos zur Demand Gen Kampagne von Google in Kürze

Da du auch bei Demand Gen Kampagnen über einige Stolpersteine fallen kannst, haben wir dir zum Abschluss noch eine Checkliste erstellt, um deinen Werbeerfolg zu maximieren.

Auf diese Dinge solltest du ein besonderes Augenmerk legen: 

• Plane im Voraus: Plane die Einführung deiner Demand Gen Kampagne im Voraus. Informiere dich über freie Werbebudgets, lege deine Zielgruppen an und sieh dir die Anforderungen für Bilder & Videos, sowie deren Größen genau an und übermittle diese an deine Grafikabteilung. Bei Demand Gen Kampagnen lohnt es sich mehr denn je, mit hochwertigen Bildern und Videos in verschiedenen Formaten zu glänzen!

• Investiere in Videos: Einer der größten Vorteile von Demand Gen Kampagnen ist die Auslieferung auf YouTube Shorts. Da dieses Format stark an andere Social Media Formate wie Instagram oder Facebook erinnert, kannst du dort mit hochwertigen Videos Extrapunkte sammeln und User erreichen. Vielleicht hast du ja schon ein passendes Video in der richtigen Länge irgendwo auf anderen Plattformen im Einsatz? Wenn nicht, lohnt sich der Aufwand in hochwertige 20 Sekunden Videos zu investieren, die die Werbebotschaft auf den Punkt bringen.

• Benutze Lookalike Zielgruppen: Finde neue, wertvolle Nutzer mit den Lookalike Zielgruppen auf Basis deiner existierenden Nutzer mit Kaufabschlüssen oder Leads.

• Stelle sicher, dass dein Conversion Tracking fehlerfrei eingerichtet ist: Der Google Algorithmus optimiert deine Anzeige anhand der Zielvorhaben, die wir in den ersten Schritten hinterlegt haben. Diese müssen ein einwandfreies Tracking aufweisen, damit Google sich bei diesen Daten bedienen und daraus lernen kann. Zudem sind für die Auswertung und weiterer Optimierung genaue Conversion-Daten unerlässlich. Solltest du dabei Hilfe benötigen, kannst du gerne Kontakt zu uns aufnehmen.

• Gib deiner Kampagne Zeit zu lernen: Kampagnen mit KI-basierten Methoden benötigen Daten, um effektiv laufen zu können. Nimmst du alle 2 Wochen Änderungen vor, geht die Kampagne wieder in den “Lernmodus” über und performt möglicherweise nicht optimal. Gehe bei der Einrichtung deiner Kampagne sauber, strukturiert und vollständig vor, um nachträgliche Änderungen zu vermeiden. Performt die Kampagne auch über längere Zeiträume nicht zufriedenstellend, kannst du Änderungen vornehmen oder A/B Tests zur Performance Steigerung durchführen.

• Die “Lernphase” ist vom Budget abhängig: Behalte im Hinterkopf, dass sich die Lernphase der Kampagnen mit zunehmendem Budget verkürzt und Änderungen somit früher angestoßen werden können. Bei einem Tagesbudget von 5€ kann die Kampagne gut und gerne mehrere Wochen in der Lernphase verbringen, wohingegen bei großen Budgets von 100€+ die Lernzeit durch die Anzahl an Daten (Klicks, Impressionen, CTR etc.) um einiges kürzer ausfallen kann. 

• Teste deine Anzeigentitel, Beschreibungen und Media-Dateien: Demand Gen Kampagnen erlauben dir, mit verschiedenen Asset- und Anzeige-Kombinationen zu experimentieren, um die Performance zu steigern. Nutze dieses Feature, um mit mehreren verschiedenen Anzeigen und Zielgruppen das Beste aus deiner Kampagne herauszuholen.